Présentation
« “Marvel’s Guardians of the Galaxy Awesome Mix Vol. 1” comes to your tape deck » est une vidéo publicitaire d’une minute, apparue sur YouTube le 22 octobre 2014, annonçant la sortie le 28 novembre de la même année d’une édition limitée de la bande sonore de la trilogie Guardians of the Galaxy (James Gunn, 2014) en cassette audio.
Contexte
Le « Awesome Mix Vol. 1 » est un produit dérivé du premier film de la trilogie Guardians of the Galaxy produite par le studio Marvel et sorti sur les écrans à l’été 2014. Il renvoie à l’un des objets les plus immédiatement reconnaissables de la série (l’incipit plante bien le décor) : un Walkman Sony et une cassette que le personnage principal de la série, Peter Quill (alias Star-Lord, interprété par Chris Pratt), porte avec lui. Il s’agit du dernier souvenir qu’il conserve de la planète Terre (un cadeau de sa mère, morte d’un cancer peu avant son départ). L’appareil en question (un TPS-L2, soit le premier Walkman mis sur le marché par Sony[1]) et la musique qu’il médiatise (essentiellement des pièces de musique dont certaines nichées des années 1970) sont des « signes remémoratifs » qui rappellent le passé du héros (et par le truchement de la musique, la nostalgie de sa mère) et qui inscrivent sa présence de façon anachronique dans un contexte de guerre intergalactique. Quant à la nostalgie de Quill, celle-ci s’incarne littéralement dans ces dispositifs médiatiques (le Walkman, et le lecteur cassette avec son faux bois) bien présents dans le vaisseau et dont la « couleur », à la fois musicale et technophile, teinte la série entière et, par conséquent, engendre un rebond d’intérêt non négligeable pour ces appareils obsolètes.
Selon certaines données[2], les ventes de cassettes audio ont fait un bond de 74% en 2016. Cela serait dû, en partie, aux 11000 cassettes vendues (jusqu’en 2016) du « Awesome Mix Vol. 1[3] ». Il est à noter que le disque vinyle de la trame sonore, quant à lui paru en septembre 2014, a été vendu à plus de 367 000 unités, devenant ainsi le troisième disque vinyle le plus vendu de la décennie[4].
Plusieurs autres produits dérivés techno-nostalgiques découlèrent de la sortie des films de la franchise : un lecteur mp3 en forme de Walkman Sony, des écouteurs oranges imitant ceux de Peter Quill, etc. Une édition du « Mix Tape Vol. 2 » (également produite en CD, en vinyle et en cassette audio) est sortie en 2017 pour accompagner la sortie du second film de la trilogie. Une publicité nous montre Quill expliquer le fonctionnement d’un Walkman : un appareil sorti (dit ironiquement) « il y a plusieurs centaines d’années » et qui « ne fait qu’une seule chose ». En 2017, ce fut aussi l’occasion d’une collaboration entre Marvel et Doritos, qui ont mis sur le marché un sac de croustilles (au coût de 30 $ US), à l’effigie d’un lecteur cassette, permettant d’écouter directement la trame sonore du film grâce à un lecteur mp3 et à des écouteurs old school intégrés au sac. L’engouement suscité par la trilogie de Guardians of the Galaxys’est traduit par une explosion de la valeur de revente de certains modèles de Walkman Sony (le TPS-L2 peut se marchander sur eBay entre 444 $ et 3000 $ US).
Description
La vidéo promotionnelle annonçant la sortie du « Awesome Mix Vol. 1 » témoigne d’une ironie caractéristique de la série, si on la compare avec d’autres films plus « sérieux » de la franchise. Sur les premières notes de Also sprach Zarathustra de Richard Strauss, pièce de musique associée au film 2001: A Space Odyssey (1968) de Stanley Kubrick, une série de plans filmés en lentille macro découpent les angles et les détails du boîtier de la cassette, dont un changement d’éclairage fait miroiter le plastique. La cassette audio est graduellement dévoilée avec autant de solennité et de radicale nouveauté que l’apparition du monolithe dans le film de Kubrick : une nouvelle aube dans l’évolution de l’humanité.
La publicité de Marvel est à peu près contemporaine d’une des publicités de la compagnie Apple sortie le 9 septembre 2014 dévoilant la sortie du iPhone 6 et sur laquelle on entend l’air fameux de Strauss chantonné par deux voix masculines. On peut sans doute admettre que l’ironie de la publicité d’Apple est directement citée dans la publicité de Marvel : le renversement est à la fois envers le film de Kubrick, mais aussi envers la nouveauté technologique du iPhone qui, à chaque nouveau modèle, promet de « tout changer », de tout « révolutionner ».
La nature paradoxale de la publicité de Marvel est de capitaliser sur un horizon d’attente démesurément enthousiaste, pour un objet abject d’un point de vue industriel (le Walkman a été supplanté en 2014 par le CD, le mp3, l’écoute sur demande et même le vinyle, qui amorçait alors son « retour »). On assiste ainsi à une logique carnavalesque du renversement des valeurs (monétaire et symbolique) qui accole tous les attributs de la « nouveauté » à un objet commercialement obsolète.
D’une certaine façon, l’apparition de cette cassette, bien qu’immédiatement reconnaissable par les amateurs de Guardians of the Galaxy, peut être, comme objet, tout aussi énigmatique à un adolescent que ne l’était le monolithe pour les singes de Kubrick. Les commentaires qui accompagnent la vidéo sur YouTube révèlent un engouement évident (même si, de l’aveu de la majorité, personne ne possède encore un appareil capable de la faire jouer). Cet exemple montre bien le rôle de la culture populaire dans la réhabilitation d’appareils, de technologies ou de « modes de vie » obsolètes (par exemple Stranger Things pour le Polaroid, Super 8 pour la caméra Super 8, Mad Men pour le vinyle et la culture du cocktail old-fashioned).
Notes
[1] Pour une histoire du Walkman de Sony, voir Paul Du Gay et al., Doing Cultural Studies: The Story of the Sony Walkman, Londres, Sage Publications, 1997.
[2] Voir le 2016 U.S. Music Year-End Report : https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2017/2016-music-us-year-end-report/, page consultée le 14 février 2022.
[3] Nick Statt, « Cassettes might be the new vinyl thank Guardians of the Galaxy and Justin Bieber », 23 janvier 2017, https://www.theverge.com/2017/1/23/14360162/cassette-tape-sales-increase-physical-music-2016, page consultée le 14 février 2022.
[4] Wikipédia, « Guardians of the Galaxy (soundtrack) », https://en.wikipedia.org/wiki/Guardians_of_the_Galaxy_(soundtrack).
Références
« Animated chart of the day: recorded music sales by format share, 1973 to 2019 », AEI, 9 septembre 2019, https://www.aei.org/carpe-diem/animated-chart-of-the-day-recorded-music-sales-by-format-share-1973-to-2019/.
Nick Statt, « Cassettes might be the new vinyl thank Guardians of the Galaxy and Justin Bieber », The Verge, 23 janvier 2017, https://www.theverge.com/2017/1/23/14360162/cassette-tape-sales-increase-physical-music-2016.